Come formattare il menu: 7 principi di design per vendere di piu.

Il classico menu del ristorante elenca i piatti a sinistra e i prezzi in una colonna a destra. Gli studi di eye-tracking (Kimes, Cornell School of Hotel Administration, 2009) dimostrano che questo innesca la scansione dei prezzi: il cliente scorre la colonna di destra in cerca del numero piu basso e il contenuto a sinistra passa in secondo piano.

Meglio: il prezzo subito dopo il piatto, senza puntini di guida, ad esempio „Spaghetti alla carbonara 13,50€“. Cosi il prezzo diventa un dettaglio invece che il fattore decisivo.

Nota dalla ricerca: i ristoranti che sono passati ai prezzi integrati hanno registrato in media +8% di scontrino medio, con un leggero spostamento verso il terzo piu caro del menu.

Studio Cornell 2002 (Wansink): i piatti con aggettivi descrittivi vendono il +27% in piu rispetto allo stesso piatto senza descrizione.

• Male: „Filetto di manzo 28€“
• Meglio: „Filetto di manzo marinato e grigliato alla brace, con burro al vino rosso e patate al rosmarino 28€“

Importante: gli aggettivi devono essere specifici. „Buono“ o „delizioso“ suonano vuoti. „Alla brace“, „fatto a mano“, „d’alpeggio“ o „cotto in crosta di sale“ sono concreti e credibili.

Ecco un classico dell’economia comportamentale: se i tuoi secondi vanno dai 14 ai 19€ e inserisci un piatto premium di astice a 42€, gli ordini nella fascia 17-19€ salgono del 12-18% (Stanford, 2008).

Il meccanismo: l’ancora costosa fa percepire la fascia media come „in fondo, un affare“. Importante: l’ancora in se viene ordinata di rado; il suo compito non e vendere, ma spostare il punto di riferimento.

La classica matrice del menu engineering (Kasavana & Smith, 1982). Classifica ogni piatto in base a popolarita e margine:

• Stelle (alta popolarita, alto margine): posizionale in evidenza, con un formato a scheda promozionale, foto e testo descrittivo
• Cavalli da tiro (alta popolarita, basso margine): tienili visivamente sobri, senza foto in risalto: si vendono da soli
• Rompicapo (bassa popolarita, alto margine): posizionali meglio, riscrivi la descrizione, risveglia il loro potenziale
• Cani (bassa popolarita, basso margine): toglili dal menu e sostituiscili con un piatto del giorno

La posizione nel menu conta: l’eye-tracking mostra che il terzo superiore e la pagina destra di una doppia pagina ricevono la maggior parte dell’attenzione. E li che vanno collocati stelle e rompicapo.

Un menu con una foto per ogni piatto sembra il menù di un fast food, anche se le foto sono di qualita. Regola pratica: al massimo 1-2 foto per pagina, sempre sulle stelle o sui rompicapo, mai sui piatti standard.

Uno studio dell’Iowa (2014) ha dimostrato che i menu con piu di 3 foto per pagina venivano percepiti dai clienti come una fascia di prezzo inferiore rispetto ai menu solo testo con gli stessi contenuti. Tradotto: puoi far pagare di meno senza che nessuno se ne accorga... ovvero puoi alzare i prezzi tenendo poche foto.

Eccezione: caffetterie e pizzerie, dove l’anteprima visiva e lo standard del settore e i clienti se la aspettano.

Su una doppia pagina l’occhio segue questo percorso: in alto a destra → in alto a sinistra → in basso a destra → in basso a sinistra. Su una pagina singola: prima il terzo superiore, poi quello inferiore.

Conseguenza: cio che vuoi davvero vendere va messo in alto a destra. Il terzo inferiore e la zona dimenticata: li finiscono i contorni, le aggiunte facoltative e le scritte in piccolo.

In pratica: se il tuo piatto stella si trova nel terzo inferiore, spostalo. Il solo cambio di posizione ti fa guadagnare il 10-20% di ordini in piu, senza modificare nient’altro del menu.

Gli studi sull’affaticamento decisionale (Iyengar/Lepper, Columbia, 2000) dimostrano che oltre le 12 opzioni il tasso di ordine cala, perche il cliente si sente sopraffatto e finisce per ordinare la scelta piu semplice o per non ordinare nulla.

Il punto ideale per i ristoranti: 5-7 secondi nel menu, con 2-3 piatti del giorno indicati a parte. Caffetterie/bistrot: 8-12 voci su tutte le categorie. Pizzerie: 10-15 (standard del settore).

I piatti del giorno sono l’arma segreta: ti danno varieta senza appesantire il menu. Con un menu digitale tramite QR (vedi come creare un menu QR) puoi cambiare il piatto del giorno in tempo reale, senza ristampare nulla.